前言：

　　《蓝海战略》这本书恐怕是2005岁尾最为畅销的企业战略管理文学作品了。今天如果我在这里再次引述它有多畅销，被翻译成多少种语言，则不免有无意中刚好帮他宣传的嫌疑。但这本书仍然非常值得我们来认真评论一把。

　　不过，颇具讽刺意味的是，这本书却恰恰是一个做直销（其实我看他们就是传销）的朋友为了拉我入伙而邀请我阅读的。并口口声声说“传统意义的营销其实就是血腥厮杀的红海，早已经没的玩了，而要想有所作为，快速变成有钱又有闲的阶级（这句话是做直销的人拉你入伙的时候最惯用的致命忽悠语言），就需要开创蓝海，而直销则恰恰是你最好的选择。”由此也侧面可以看出原来蓝海战略在“直销拉人头”领域还有如此重大的贡献。这不能不说是本书两位作者的“意外收获”。

　　于是，在今年春节期间，我在休假之余就认真翻阅了这部炙手可热的作品。但伴随着我阅读的深入，我越来越发现这本书是“盛名之下，其实难副”。甚至可以不客气说是一种作者和出版商带有蓄意炒作初衷的“阳谋”。

　　比如在开篇第一页广大读者们便能领略到美国的哈佛商学院与中国的商务印书馆非常露骨的互相吹捧。而全书的装帧则尽可能用“纸广字稀”的方式来积累页码，那么大一张页面每页却只有26字×24行＝624字，仅仅约10万多字的正文部分却又被凑足了210页，仅后面的附录、注释和参考文献等杂碎就高达54页。使人不得不怀疑作者是不是在“凑书”，虽然我们完全可以相信这是“译制舶来品”对知识产权尊重的一种表达方式，使整本书看来都非常正规（一看其浪费纸张的样子就像正版的），但其高达38元的售价却让许多读者不得不怀疑其出版方式的恶意性。

　　如果说上面的文字还仅仅是对其外观的评价，那么究其内容，犹如孔雀开屏的正反面一样，两位作者在号召大家积极探索蓝海寻求创新的同时，也不可避免地自行暴露了蓝海战略的三大软肋。

一、新颖书名噱头下并不新颖的理论

　　我的好朋友吴洪刚先生曾撰文一针见血地指出蓝海战略是“新瓶装旧酒”式的概念炒作，我对此深表认同。少数几个行业的创新案例，并不能据此推导出广泛运用于全行业的普遍真理来。本书中曾多次推崇的太阳马戏团的创新之道其实也并没有多么新颖，它的差异化运营策略其实早在几千年前中国古代兵法里的“田忌赛马”和“避实击虚”中就有体现。如果太阳马戏团的这个案例就足以做全书的开篇论据的话，那么由此可见两位作者推导出的蓝海战略也注定新颖不到哪里去。

　　值得诠释的是，我早在2004年就公开发表了一篇题为《创新只在一闪念——记一次免费合作式培训策划始末》的文章（写的是我2004年9月亲手操作的一个培训创新真实案例，后来被转载到EMKT上时候是2005年3月，网址为http://www.emkt.com.cn/article/199/19986.html），客观来说，我通过差异化的一闪念而创新的这次免费合作式培训，取得的成功也是显而易见的，但我更认为是一次战术意义上的创新，仅此而已，并不能理解为在战略上有多么伟大。

　　需要强调的是，本书在批判迈克尔波特的“红海战略（竞争战略）”的同时又不得不基于红海战略，并且战略上的创新一旦进行具象化落地，其实是更多地体现在战术表现上。而菲利普科特勒最新出版的《水平营销》又刚好刷新了战术创新的空白。因此从某种意义上说，《蓝海战略》其实成了一个“高不成、低不就”的空中楼阁，还不如改名叫做《蓝海战术》更为爽快。

　　我一直以为，本书的成功在很大程度上也缘于是沾了一个好书名的光。作一个不太恰当的比喻，这就像当年红军长征，其根本就是毛泽东军事思想“十六字诀”（敌进我退、敌驻我扰、敌疲我打、敌退我追）中的第一句，说白了就是逃跑而已，而一旦被冠以伟大的称谓——长征，再伴随一句“红军不怕远征难”的广告语，则世代相传，进而产生了里程碑性质的战略意义。试想如果把《蓝海战略》这个书名换成《企业战略创新的有效工具》或是《技高一筹的超越产业竞争战略》或是《企业开创全新市场的有效法宝》等等，则绝对达不到今天的畅销效果。所以，两位作者对出版业的包装技巧也是非常“内行”的。难怪吴洪刚先生把他们比作是“精于词章之学的文学式管理研究者”，而他们的这部作品最多只能算作是一本“管理小说”而已。

　　同样道理，作者由此提炼出的“剔除－减少－增加－创造”四象限工具也并不见得就一定很灵。因为任何一个集团化企业的产业格局都不可能像一场“跷跷板游戏”，“此起”即自然“彼伏”，或者“彼伏”就一定“此起”。这只是作者想当然的理想化愿望而已。并且也不是任何产业都可以像“捏面人一样”随意去剔除什么或是添加什么地。

二、过于强调了创新的开拓性，而忽略了竞争的意志力。

　　不可否认的是，本书在积极引诱读者去大胆尝试探寻蓝海的同时，也在打压甚至摧毁读者直面竞争时的意志力（一种亮剑精神）。通俗一点说其实就是在号召人们“打得过就打，打不过就跑”。这固然是一种保全自我非常实用的有效手段，但却也在急剧消弭着企业在竞争中历练出的免疫力。试想：因害怕有害物质而每天只喝蒸馏水的人也并没有比常人更健康，三年前因为非典肆虐也并没有促使中国人口举国大迁徙，去年禽流感的盛行也没能完全断了麦当劳和肯德基的生意。由此可见，关键时刻的“亮剑”精神不但可以威慑对手或是起码对对手形成制衡，还可以非常有效地锻造和提升企业面对竞争时的意志力和免疫力。

　　我的好朋友罗建法更是一针见血地撰文指出蓝海战略是“专喂投机分子与懦夫的毒药”，我认为这个比喻也是比较恰当的。我认为，开辟蓝海其行动本身就是一把“双刃剑”：在鼓励人们积极寻求创新的同时，也在暗示并煽动着人们的浮躁与浅尝辄止。

　　当大多数做传销的人也都来积极鼓吹蓝海的时候，我们不得不认真考虑一下《蓝海战略》的适用人群了。其实在刚开始我自己都感到非常惊奇，后来仔细一分析便都明白了。众所周知，传销一直强调并极尽鼓吹人们的“一劳永逸”进而达到“不劳而获”，而这刚好符合自然人懒惰、自利的天性。所以我们常能见到一大批好逸恶劳而又天天幻想一夜暴富的人最容易加盟传销队伍。而蓝海战略从某种意义上说又何尝不是如此呢？在煽动大家“打不过就跑”的同时又给你赋予了足够冠冕堂皇的理由——“我要去开辟蓝海”。所以难怪很多做直销和传销的人也把它奉为圣经。这也就不难理解为什么有人拉我做直销的时候却一直在给我推荐《蓝海战略》。悲夫！

　　正如罗建法文章所言，“商业微利的本质”和“时空的一体性”使得企业在探寻蓝海的时候也并不比直面红海轻松多少，否则的话，大家早就都游到蓝海里来了。这就像两个游泳池，把这个游泳池的人都煽动到那个游泳池里去，你就会发现这个空了，而那个却又满了。这时候的蓝海就又重新成了竞争的红海，又该炸锅了。逃避终究不是办法，拼吧！

三、过于乐观地看到了新领域的收益，而忽略了机会成本和机会风险。

　　有一则古代笑话最能说明问题：说有个盗贼，一天走在大街上，看见别人身上挂了一大串铜钱，便径直上前摘取，结果就被人暴打一顿并扭送县衙，县官问为何敢在光天化日之下夺人财物，答曰：“不见人，徒见金”。（没看见人，就看见那串铜钱了）

　　这当然是一个笑话而已，但是遍览《蓝海战略》全书，所见之处尽是太阳马戏团、西南航空、曲线美健身俱乐部、北美客车公司、星巴克、美国辉瑞制药等通过探寻蓝海发了大财的重彩描绘，让相当多每天幻想一夜暴富的读者认为终于找到了“魔法石”，差点要流出艳羡的口水。但作者却很少有举出哪个公司在探寻蓝海的半路上功败垂成、无功而返、折戟沉沙或是壮烈牺牲。甚至哪怕是稍微一点善意地提醒一下读者“此招并非万能，行动还需谨慎”或者“敬请认真考虑，请勿擅自模仿”也好。从这个意义上说，这跟那个“不见人，徒见金”的盗贼又有什么区别呢？

　　另外，从西方（我在这里特别强调是源自西方，省得两位作者说他们不知道）辩证唯物主义的思想来看，任何收益都是有代价的。甚至往往有很多代价并不是简简单单地通过《运筹学》中的“决策树”就能够达到决策理想的。而《蓝海战略》在大力鼓吹人们积极探寻蓝海的同时，也就意味着你在现有的红海的关注点和投入度都势必将会有一定程度的削弱。这时候，要是万一在探寻蓝海的路上不幸成了“先烈”，那就意味着如果再回头的话恐怕连红海也早已没有你的份儿了。如果用最通俗的中国话来形容就叫“偷鸡不成，反蚀一把米”。

　　再举一个更为生活化的真实例子，因为几乎谁的一生中都会遇到。这其实就像谈恋爱一样，假如你现在正谈着一个女朋友或是男朋友，那么就很明显地意味着你已经在跟这位GG或MM拍拖的过程中必将会错过其他好多优秀的人选，但如果你谈了一年半载甚或三五年之后却突然感觉跟这个人过的不爽，这时候你要是再想找其他人，却早已发现当年的很多优秀人选已经一个个悄然沦为人夫或是人妇。最终的结果往往是你哪个都没谈成。

　　你遗憾吗？你后悔当初找错人了吗？其实一点都不冤，因为谁谈恋爱都是这样，除非有哪个缺德鬼同时脚踩N只船。这就叫机会成本，所以难怪很多年轻人谈恋爱失败过一次甚或几次之后，就越来越得不到真爱，并且在单个对象身上耗费的时间越长，这种痛苦的效果就越明显。再想想电影《无极》里的“张倾城”，被“陈满神”忽悠得连续跟了四个男人，你一切就都明白了。

　　因此，《蓝海战略》在其鼓励企业积极开拓创新的背后，从某种意义上其实就是在教唆大家在吃着“碗里”的时候，还要积极用筷子翻翻“锅里”看还有没有好肉。殊不知在你翻看“锅里”的时候，别人早已把你的“碗”都端走了。这就叫机会风险。无论是谁，如果低估了开拓蓝海的机会成本和机会风险。那么万一蓝海不成了，红海也注定没戏。不信两位作者本人也可以试试：不妨让他们来中国教书，评评职称，定定级别待遇，再顺便找几个研究生攒点论文，再搞点教授下海的咨询和培训项目。照这样下去，一旦有一天在哪块地上“栽了”，再折回美国也没人要他！

　　我始终认为，今天的蓝海，必将是明天的红海，后天的死海。如日月轮回，循环往复，这是自然规律，不值得如此大惊小怪。

　　作者：张会亭

　　成稿日期：2006年2月9日3：37

　　张会亭，毕业于西安交通大学。北京精锐纵横培训公司总经理，专业营销管理类培训讲师。专业财经论坛主持人，央视《绝对挑战》栏目入围主持人。多年网络财经作家，多家知名网站杂志专栏撰稿人。主持与写作均以文句通俗、观点独到、文风犀利、语言幽默著称。自2004年底起，陆续在北京大学、中国地质大学、北京国际会议中心、北京理工大学、清华大学、钓鱼台国宾馆（分论坛）及外省市接手主持一些高规格的大型财经管理类论坛，有效打破了“企业人不会主持，电台主持人未必懂企业”的弊端，致力于打造财经论坛第一主持人。更多信息请直接网络实名搜索“张会亭”。电子邮箱：zhtmkt@126.com ，MSN邮箱：zhtmkt@hotmail.com