POLO开始疯狂了，是上海大众追随Discovery的《科技也疯狂》一起疯狂的。然而在疯狂的背后，是POLO掩饰不住的迷惑。他至今位置，都还在迷惑中苦苦寻求方向。

　　如果没有记错的话，上海大众的两厢POLO问世好像已经有四年了吧。刚问世的时候，很是火了一阵子。伴随着“ruPOLO？”（意即areyouPOLO？）的一系列高调宣传，一个颇具典型上海小资情调的车，迅速成为A级车中最为高档的佼佼者。其高达15万元左右的价格，也树立了A级车的价格标杆。

　　然而好景往往不长，两厢车终究不被对轿车的“轿”字情有独钟的广大中国人民所看好，于是，伴随这别克凯越、丰田威驰等同价位三厢A级车的陆续诞生，中国人民终于看到了自己感觉比较顺眼的三厢轿车，于是，两厢POLO的销量意料之中地开始受到不小的冲击，气得上海大众的某些营销高管直叫“中国人不识货”，这么好的车，这么好的质量，大家居然都不买？

　　怎么办？改三厢！慢慢地，上海大众开始步入东风雪铁龙的后尘，开始把POLO“霸王硬上弓”地由两厢改为三厢，但这么短的车身，本来就不是三厢的事儿，硬性改为三厢，所以它终究没有因为改成了三厢而在销量上有大的起色。

　　所以，POLO从问世开始，好像只畅销了一年多时间。然后便归于平庸，“泯然众人矣”。从富康ZX到富康988，从爱丽舍到赛纳，从两厢飞度到三厢飞度，从两厢POLO到三厢POLO，不一样的品牌，一样的命运。

　　突然，时光到了2005年，有一个品牌同时在三厢和两厢上都取得了成功，那就是日产TIIDA，先是三厢的颐达，一看销售不错，便又出了一款两厢的琪达，他们都在2005年度车TEANA（天籁）这棵大树的庇护下取得了空前的关注，也取得了不凡的销售业绩。

　　这不能不说是对上海大众POLO的重要启发，于是，他们想到了差异化，不能再都叫POLO，而是要给三厢和两厢来个名称上的区分。该叫什么好呢？我估计他们又是想了很久，也争论了不少名字。后来，A级车市流行运动概念，先是一汽大众的宝来打头阵赚了大钱，紧跟着便是起亚塞拉图和福特福克斯，都跟在后面也拣了不少便宜。

　　时光来到了2006年，终于有一天，伴随着一汽大众宝来的升级版SAGITAR（速腾）的问世，大家终于看透了运动概念“真的是块宝”。于是乎，中国人民便看到了上海大众POLO非常具有动感名称的“两厢劲情”和“三厢劲取”梳洗打扮之后又重装上市。或许是为了沉痛纪念POLO最近两年来的惨淡景象，于是便把原来调皮活泼的四眼大灯改成了今天的“含泪版”。而后面的尾灯为了延续PASSAT领驭一脉相承的血统风格，也干脆来了个“圆环套圆环的蛤蟆眼”。

　　今天，著名栏目Discovery推出了《科技也疯狂》，于是我们看到POLO便开设跟随该栏目一起疯狂。但是不要忘了，做任何事情，最怕的就是想当然。如果按照POLO最初的消费者研究来看，与Discovery合作，POLO只选择了“劲取”这一个品牌。POLO“劲取”定位为科技，比较生活、休闲、娱乐，而进取、科技是最大的诉求。消费者在25-30岁的时候，与35岁的时候，消费习惯、对品牌的看法是不同的。“劲取”是定位在30-35岁，事业小有成就的人群，但是在“劲情”的客户群可能更年轻化。这两个人群不太一样。这次在人群的选择上，特别把“劲取”跟Discovery合作，是因为消费群的导向，POLO希望这样加强品牌宣传。

　　这显然是单厢情愿的分析结果。年龄在30－35岁的人群，通常已经结婚并且很有可能会添一个孩子，这样的三口之家，孩子尚处幼年，大人正忙着挣钱，谁有空来看Discovery栏目？再加上尽管“事业小有成就”，但又不可否认地正处在紧张忙碌的上升期，一心把命扑到事业上都不为过，谁还有闲暇去看Discovery栏目？换一个角度，如果事业的成就已经到达某种境界，不用再天天疲于奔命，那么这类人群还会去开小里小气的POLO劲取吗？即便他不背叛你们上海大众，恐怕也早已开上PASSAT领驭了吧。

　　其次，上海大众并没有正确地去引导顾客“两厢与三厢仅仅是个人偏好的差异，并没有年龄和档次的差异”，相反其厂家自身却人为主动地把两厢的劲情与三厢的劲取割裂开来，想当然地认为“劲情的客户更年轻化，两个人群不一样”，所以，才只选择了劲取与Discovery栏目合作，而把劲情给抛弃一旁，那么请问，买了两厢劲情的消费者见此情景会怎么想？难道买两厢劲情的用户就不看Discovery栏目了吗？

　　相反，我却认为，如果真如上海大众所分析的，认为买两厢劲情的用户更年轻，则恰恰说明这种更年轻的、大多数仍单身的用户会有更多的自由时间来看Discovery栏目。因此，即便真与Discovery栏目合作，两厢劲情也比三厢劲取更合适！

　　再者，想想世界杯期间伊兰特、雅绅特推出的“王牌对王牌”，将北京现代中低端产品线有机地展现给广大热血球迷，达到了“最佳品牌奖”（参见《张会亭恶搞：世界杯十佳广告奖》）的境界。而事实上大多数铁杆球迷还的确是中低端车型的消费人群（因为大多数高端用户虽然也看球，但毕竟忙于事业，所以看的不多）。而POLO好不容易赞助一个活动，却是以科技探索见长的Discovery栏目，由此看见，这只能说明POLO还不死心，还坚持认为中国人民不识货，还忘不了他那难以割舍的科技情怀。

　　但这一切，都只是POLO的美好憧憬而已。Discovery栏目的科技究竟能否带动POLO劲取一起疯狂，都需要POLO耐心等待。阿门！

　　（本文为张会亭老师对车市的研究点评作品，发表于《销售与管理》杂志2006年第九期。从本文起，张会亭作为一名“真车迷”和汽车营销爱好者，并作为广州本田河南部分区域的营销顾问，以后将陆续推出汽车营销研究作品。敬请关注）

　　背景案例：POLO和“探索”的品牌联合推广

　　《销售与管理》孙焕约稿

　　2006年8月3日上海大众POLO和Discovery探索频道两大品牌再度携手激情上演“科技也疯狂”大型全国巡展活动。成为其主推品牌“劲取”和“劲情”在成功破市后的关键一击。

　　“劲取”和“劲情”这两个最新主推品牌，主要优势在于安全装备以及人性化装备科技优势。如何让消费者深入了解知道新车性能的优越成为传播重点。POLO采取了网络投放广告做先锋，还增强网络互动性的策略，挑选了5位年轻“POLO”族在网络上开展“POLOSTPRYDIY”剧本，向浏览人群公开征集剧本，让更多的人了解“劲取”这个名字。

　　除此之外，POLO地铁广告方面也同时跟进。POLO认为地铁人群跟网络是最接近的，如何让网络族的人，常常上网的人对广告熟知。POLO的设想是引起一个攻击性话题。于是

　　“记得在末班地铁前结束PARTY！毕竟，你还没有买POLO劲情。”“明天继续挤地铁？还是开着POLO劲取，在众人羡慕的眼光中扬长而去……”“有人闷在地下室等地铁，有人开着POLO劲取，走自己想走的路……”这组颇具创意http://idea.iader.com但又带着挑衅味的广告语言在上海地铁站出现。这个话题必然引起一些反对，所以最后只上了五天。消费者的反应有些是比较激烈的。不过最终的效果是“劲取”和“劲情”已经被目标受众熟知。

　　随后与Discovery的合作则是希望能深入的介绍车子性能。与Discovery合作，POLO只选择了“劲取”这一个品牌。POLO“劲取”定位为科技，比较生活、休闲、娱乐，而进取、科技是最大的诉求。消费者在25-30岁的时候，与35岁的时候，消费习惯、对品牌的看法是不同的。“劲取”是定位在30-35岁，事业小有成就的人群，但是在“劲情”的客户群可能更年轻化。这两个人群不太一样。这次在人群的选择上，特别把“劲取”跟Discovery合作，是因为消费群的导向，POLO希望这样加强品牌宣传。

　　巡展活动在北京持续2天，现场展映了Discovery探索频道《地球也疯狂》、《生活科技大解密》和《科技新未来》等精选节目。活动现场为观众设计了多个互动游戏单元并提供精美的礼品，比如模拟飓风场景的风洞以及让观众亲身“探索”科技的主题展区等。另外，Discovery还设立三个主题展区，使观众参与现场“探索”科技。对汽车发动机感兴趣的观众，在生活科技大解密主题区了解到了新的动力技术。而在科技新未来主题区，观众则可以零距离接触到POLO劲取的蕴涵领先技术的优秀配置带来的舒适驾乘感受。

　　上海大众汽车有限公司品牌策略高级经理林佑德表示：“在我们的品牌概念和形象逐渐被大众认知以后，接下来就是要让他们深入了解我们的优势和性能。从去年开始上海大众和Discovery合作过一次，这次POLO上市的时候，我们在有关生活层面一直想找一个点，我们认为Discovery是可以选择的平台。我们在自己的定位上是中国造型的一款车，在科技方面，大众在汽车科技有一定的领先性，Discovery也是这样。我们希望能让汽车科技可以提升人们的生活品质，这与探索频道的节目属性是一致的。这是我们最原始的一个出发点。

　　Discovery亚洲电视网副总裁兼中国区总经理张方也表示：“在市场化机制里面，品牌一直是很重要的大家努力去争取的重要资产。如果透过两个跨领域的一流品牌，彼此去结合，彼此去互相推广，达到相同的效应比单一的品牌去做有更好的效果。品牌联合的双方旗鼓相当，共同推广将实现优势互补，相得益彰。”除北京以外，“科技也疯狂”巡展活动还将分别在上海和广州举办。

　　问题：

　　您如何看待“劲取”和“劲情”的推广策略步骤？

　　上海大众和Discovery探索频道的品牌联合是一个英明的决策吗？

　　上海大众未来应该如何强化和借鉴Discovery的优势，才能区隔同行对手，获得竞争优势？

　　点评人：张会亭

　　点评日期：2006年8月17日17：27

　　张会亭，毕业于西安交通大学。北京精锐纵横培训中心总经理，专业营销管理类培训讲师，央视经济频道入围主持人。著名财经评论作家，多家知名网站杂志专栏撰稿人。被誉为“国内最专注于终端市场的营销管理专家、国内最贴近企业的专业财经主持人”。国内首次提出“培训强化主持，主持刷新培训”的独特自我提升模式，拒绝全国一堂课的格式化培训方式，保证培训次次出新，保证现场感强。写作、培训与主持均以语句通俗、观点独到、风格犀利、语言幽默、反应机敏、快速提炼著称。更多信息请直接网络实名搜索汉字“张会亭”。电子邮箱：zhtmkt@126.com，在线沟通：zhtmkt@hotmail.com