导语：儿童可乐啊，我一年前喝过的，和可口可乐差不多呀，后来还是喝可口可乐了——这是我在进行饮料研究中一个十岁小朋友如是说！

      很多食品企业在推广新产品的时候，为了降低提高产品上市成功率，总是喜欢使用一种“借刀杀人”的投机取巧办法，以某些时尚或高影响力的一时景象为“依托”，进行产品卖点的包装，然后再贴上某名牌的牌子，但由于那种简单而粗糙的包装，导致产品上市以后销售业绩不佳，几乎是年年产品销售迅速下滑！以致于这些新品上市或者惨退市场，或者偏安一隅，或者前景暗淡笔者新近整理的“儿童可乐”就是这类代表性案例，各位英雄如有不同高见敬请赐教！

一、儿童可乐儿童不喝——预示着娃哈哈“儿童品牌专家”桂冠的跌落！

      发现娃哈哈儿童可乐让我眼前一亮，可乐阵营好象是还没有儿童可乐，本想这可是娃哈哈的明智之举啊！可一看出场日期我有些嘀咕了——3月份的！象饮料这样的快速消费品，生产日期如果不是近一个月的说明这产品在这个地方卖的不好！经过进一步的向营业员了解才知道，这儿童可乐他们卖了几年了，销售一直不是很好！于是我在货架旁进行观察，看到很多孩子在可乐架前看芬达、可口可乐社什么的，就是不看不碰儿童可乐（儿童的货架高度只有1米）！我还是有些不放心！于是又卖了几件儿童可乐，进行了一次小规模的调研，发现30%的小朋友不知道儿童可乐，80%的小朋友一年之内没喝过儿童可乐了！这个现象引起了我的进一步研究儿童可乐的兴趣！

      然而为什么会出现这么长时间的购买间断现象呢？小朋友为什么不看儿童可乐呢？症结在哪儿？最遗憾的是肯德基和麦当劳里面的孩子门还是在喝着可口和百事！笔者几乎没有发现相关的文章和评论，也没有看到任何相关的市场表现，以反映速度称奇的娃哈哈高层难道没发现这个现象吗？难道这就是娃哈哈“儿童营销专家”桂冠的跌落的开始吗？

二、随意化品牌延伸——娃哈哈营销法则的弱点大暴露！

      娃哈哈儿童可乐的核心营销策略——不含咖啡因+卡通包装瓶+小包装+低价位+大流通：不含咖啡因是缘于国内科学界的研究报告还是某种巧合，我们无可求证，从健康的角度来诉求儿童可乐的差异点这无可后非，也是最英明的！卡通包装的确迎合了儿童的视觉偏好，也无可后非！儿童专用可乐明确了产品与消费者的联系，很好！小包装兼顾了小朋友的饮用量的特点，很好！低价位兼顾了家长们的实惠消费心理，很好！大流通能够让更多的消费者买到儿童可乐，很好！

      尽管是儿童可乐口味和其他可乐区别不大啊，别人一看就想这也许就是非常可乐换了个包装而已，唯一的不同再贴上娃哈哈的牌子，还自以为就可以“一呼天下儿童应”了，可事实就证明了今天的“人在茶凉”时世规律啊！要是这么简单这市场竞争但这似乎也太简单了啊！不过其实这和娃哈哈平安感冒液、关帝酒的出生如出一辙！品牌的延伸

三、贴个卡通就是说是儿童的？——娃哈哈90年代的营销法则已经不灵了！

      只是把瓶子变小一点，在瓶子上贴个卡通画，就说是我们的可乐，谁信啊！——这是一个孩子在调研中真实对话！

      娃哈哈为了填补在可乐领域的空白，同时发扬自己的品牌优势，增加自己在可乐领域的竞争力，这应该是娃哈哈高层的开发儿童可乐的初衷吧！但他们却忽略了一个现象，今天的儿童已不是90年代初期的儿童，今天的儿童在生活环境、信息接受、事物反映、个性偏好方面和以前的儿童均有很大的不同，卡通电影、卡通电视、卡通连环画、卡通玩具，他们对卡通类的画面快有些熟视无睹了！也难怪小朋友对儿童可乐的包装瓶不会冲动了，这一点在儿童可乐的营销策略上竟然没有应对策略的显示，这是一大遗憾！

四、“不含咖啡因”没能打动儿童——娃哈哈概念营销短板的暴露

      从整个儿童可乐里营销策略可以看出，儿童可乐是以“不含咖啡因”为差异点进行可乐市场区隔，这也许是个明智的策略，但有多少儿童能够知道“不含咖啡因”对他本身的意义呢？就算是我们成人，如果不专门查找“咖啡因”是什么能够有什么坏处，也都不明白这其中的奥妙，何况是孩子呢！而且你还只是食品，不是保健品，还不能明确的说，这儿童可乐能干吗！那可乐会有什么害处！

      确切的说“不含咖啡因”这个概念对儿童自身来说，是没有销售力的，何况咖啡因也不是毒药，只要不长期过量是没有明显症状出现的，所以家长也不会因此而一定冒孩子之“大不违”强行给孩子买儿童可乐！

      真正的概念营销的赢家模式从来不是来自食品行业，而是科技含量比较高的保健品、家电、IT、通信等领域的企业，概念营销不是简单的一个广告口语就完事的，他是有着一套完善的营销模式体系的，而且对各区域市场执行力的要求也特别高，娃哈哈目前的营销组织架构是很难适应概念营销模式的运作的！所以也把一个很好的“卖点”给白白的浪费了！！

五、口味没有吸引力的儿童可乐——娃哈哈营销自负病的幽默表现

      大家都知道，饮料最主要的卖点是好喝，特别是新产品，一定要比同类成熟大品牌好喝才有市场竞争的胜算的！品尝下去儿童可乐的口味的确和其他可乐是差不多，不是专业品味师恐怕也比较不出来，这就难怪小朋友都觉得这和可口可乐差不多嘛！还是可口可乐好了，这样还一家人都能喝！

      最近柠檬可乐、香草可乐、轻怡低糖可乐的出世，都是可乐新口味的出色表现！所以我就在想：娃哈哈高层开发儿童可乐的时候，怎么就没想在可乐的口味上下大功夫呢？口味没新意为什么也这么大胆的推出来了呢？而且上市这么久了，也没有及时调整？这些都代表着什么？是自负？是不知道？还是想放弃可乐产业？

      “妈妈我要喝”这句话是一个时代的代表，也是一个英雄的过去，但现在已经是2006年了，10年前的儿童已经成为高中生了，现在已经是10年后儿童，今天的中国“一招制胜“的时代早已过去，所以请中国的食品企业能够以新时代的脚步来规划企业的整体营销能力，这才是企业的制胜之道，百年之本！

沟通MSN：xhsjjckbjrj02@hotmail.com
      作者简介：朱煌，12年实战经验，擅多行业企业问题诊断、品牌整合策划、市场推广策划及媒体投资运营策划,曾任全国性知名企业品牌总监、专业品牌策划机构策划总监、全国性杂志社品牌管理总监、全国性经济报策划总监、运营副总。现任煌道品牌策划顾问机构首席顾问，现兼任网易商业报道、中国营销传播网、中国管理传播网、全球品牌网、中国服装网、中国食品产业网、新华社《经济参考报》金融街周刊、《财富时报》、《华尔街评论》、《销售与市场》、《成功营销》、《新营销》、《糖烟酒周刊》、中国品牌研究院等机构的特约撰稿人、专栏主持、评论员、研究员。或请百度搜索“朱煌品牌”

朱煌品牌策划思想：  

1、品牌的价值在于可否体现、引导、领导其目标群体的价值观，品牌价值塑造的关键：企业品牌与产品品牌在构建和推广中的针对性、和谐性、互促性、持久性以及适时、适度的更新。

2、品牌策划不是万能的！品牌策划对企业发展的作用是有限的，不是每个企业都适合全面导入品牌管理模式，不是一导入品牌管理就马上能够解决企业业绩问题的，不是一说导入品牌管理就是需要广告开路的！

3、广告密集型+中低端产品的品牌推广模式的问题会造成广告与产品之间的恶性循环：广告要愈来愈精确地找到“卖点”，产品要愈来愈多地突出功能，结果必然是广告的量要愈来愈大，或者是产品的功能要出新意，才能保证销量，但当广告愈来愈强调促销的时候，产品就会变成“没有品位和个性”的“功能产品”，就会变成当今的“脑白金”！！这种“广种薄收”的经营模式带来的利润率是相当低的，因为利润才是企业的抗风险能力！