承德露露——— 一个似曾熟悉的名字，至今也才知道这是一个以杏仁露为主导产品的老名牌，据说还曾经名列国饮十强、名满京华！但是最近几年的市场表现不太乐观，直至最近的露露回购集团股份事件中，由于“万向”的介入才引起我的注意，乘着我刚发表过《什么才是娃哈哈的当务之急呢》一文的余兴，又开始了对这样一个老名牌——露露之路的探索。

本人在对北京物美大卖场杭州店的考察时，发现在琳琅满目的饮料货架上，大部分都是娃哈哈、农夫山泉、康师傅、统一、可口可乐等品牌的产品，不过也竟然没有发现露露的产品！还有本人在上海可的便利连锁店，竟然也买不到露露的产品，难道“露露”就没有他们推广露露以及其系列产品了么？我想决不不是这样！应该是露露没有足够的销量来适应这些大型连锁终端的销售需要！

曾经沧海难为水——露露的昨天、今天

始建于1950年的露露集团是以露露集团有限责任公司为核心，1974年按照当时主管农业的副总理王震同志的指示，集团科技人员在有关科研单位和大专院校协助下，历尽艰辛开发研制了露露杏仁露这一民族饮料，76年投产，90年成为主导产品，1997年全国市场竞争力排行榜上获得果蔬饮料第一名市场占有率达到90%，继露露杏仁露以后，又开发出纯净水、矿泉水、果汁饮料、米奥渴酸奶系列等八大门类，40多个品种规格的优质系列产品，至此“露露”成为以生产“露露”系列天然饮料为主业，跨地区、跨行业和跨国多元化经营的现代企业集团。集团下属13个企业，总资产15亿元。其中河北承德露露股份有限公司为97年上市公司，2004年主营业务收入1,075,392,412.14（元），一个倍受中央领导关怀的企业，历经30年至04年主营收入才突破10亿元大关，而比露露创业稍晚一些的海尔、TCL、联想和娃哈哈、农夫山泉都早已经突破百亿大关，“露露”竟然还能受到各界媒体的吹捧，“露露”竟然也能自得其乐！能不让人哀之！惜之！叹之！

第一大刀商：经营观念落后——导致露露今天仍然没有做大产业规模：

露露之所以造成今天的没有强势系列产品、缺乏市场竞争力的局面，其主要原因是其经营观念的落后，不要说别的就看看露露集团的网站内容就看的出来，竟然还以生产能力来显示企业实力！其内容之八股，口号之浮夸，俨然还是90年代初期的国营企业派头，当前活跃在中国饮料行业的巨头们早就跨过产品销售模式时代、4P营销模式时代，进入品牌营销模式时代，而露露还刚刚跨过产品销售模式时代，没真正的进入4P时代，其落后程度可想而知！也正因为这种落后的经营模式让露露除了杏仁露以外的产品几乎在大卖场无影无踪，当娃哈哈拿几十个系列产品来包围你露露杏仁露的时候，即使你是迷魂药也很难与娃哈哈的白开水抗衡，因为消费者觉得这个企业就这么一个产品肯定是小企业小牌子！特别是农夫山泉今年的茶饮料攻势、娃哈哈的营养块线系列化更是对孤单的露露杏仁露的一种鲜明的对比，在这里我不禁要问露露高层：露露了解中国消费者消费喜好的变化以及发展趋势吗？如果知道露露产品线何以如此单薄和无力呢？

第二大刀伤：四不象诉求策略——大大的影响露露杏仁露市场的成长

承德露露主导产品是植物蛋白饮料--杏仁露。杏仁露属天然营养型植物蛋白饮料，具有止咳、润肺、降血脂、防止动脉硬化、增强身体免疫等功能，已被国家卫生局评为保健食品。加之该产品色泽乳白、清爽可口、芳香诱人，冷热饮俱佳，老中少皆宜的特点，

看到上述介绍让我不禁想问：露露你是保健品还是饮料？保健品卖的是功能，保健饮料概念曾被红牛等炒过，但至尽红牛都没有进入中国饮料前十强，因为消费者都明白一件事情：生病我就买药，药和保健品都不是能大量服用的，经常喝饮料能治病有人信吗？实在需要的话药店同类材质的药和保健品也不少，而且是通过药物疗效检测的，才更放心些！

饮料卖的是口味和营养，“露露一到，众口不再难调”显然在说明你是饮料，可具笔者小范围测试后的结果是：80%的消费者对露露里面的浓厚的杏仁味道不是很喜欢，也许只有上帝才知道“露露一到，众口不再难调”的根本依据是什么？不管任何一个饮料哪怕他再好，如果他不能让消费者喜欢它的口味，是很难让消费者进行持续购买的！

所以，露露既不象保健品，作为饮料又有口味障碍，从原理上这种类型的产品是很难上规模的，所以不适合再作为露露集团的主打产品了，在这一点上希望露露可以学学目前娃哈哈儿童营养液的产品位置定位！

第三大刀伤：品牌价值一变再变——所以才始终没有形成有销售力品牌资产：

露露从推出以来，从最早的“露露一到，众口不再难调”、让活力自然流露、喝露露自然靓丽、，以及保健功能的卖点，诉求点一变再变，从口味、外表美、体能、保健，而且还在跟风抄袭，真不知道还要变成什么呢？这样没有持久统一调性的价值承诺，让大家每次都得猜测你到底给我们说的是什么？你到底能给我带来什么好处呢？消费者是很精明的，每次选择饮料的时候，肯定都会因为某个品牌的总体印象而影响购买选择，你经常更新价值承诺，会让消费者因为眼花缭乱而只好放弃你！假如大家都选择放弃你的话，你品牌还有什么价值，没有价值的资产也就等于零啊！也许有哪位老兄会说：露露这么强的知名度还没有品牌资产么？其实知名度是把双刃剑，高知名不一定就是品牌资产，很可能就是品牌负债，就象目前的小灵通的信号差的臭名远扬一样！

第四大刀伤：品牌气质老土——造成露露品牌忠诚度严重下滑：

露露的产品介绍30年如一日的推广，精神可嘉啊！！但是消费者30年之间都从绿军装、中山装、夹克衫、西装走到休闲装了，你还是那老一套？产品包装形式还是那易拉罐，当消费者被饮料行业年年新代言、年年新产品、年年新推广的可口可乐、百事、康师傅、统一、娃哈哈、养生堂、蒙牛、光明等等大牌所轰炸的时候，消费者已经变成“花花公子”了，面对消费口味和要求日新月异的消费者，你还是慢慢的走在品牌塑造队伍的后面，你给消费者印象能不老土吗？消费者还怎么会选择你呢？

第五大刀伤：品牌架构混乱——大大伤害“露露”品牌的贡献能力：

随着露露成为整个企业集团的了，露露这个词语就不是单纯的产品品牌了，同时还是露露企业品牌，如果你还以产品的方式来继续塑造露露，那将会让人觉得露露集团就一个露露杏仁露了，按照品牌管理惯例，象露露这样的企业早“露露”就已经成为品牌家族的领导者，并且通过产品更新推出子品牌，让子品牌去冲锋杀敌去了，而不是想现在露露一样既当皇帝又当将军，这一点上国内做的最好的是养生堂公司，娃哈哈已经从近几年就开始进行企业品牌和产品品牌的分别塑造了（虽然还不够彻底）。本来应该分工负责的事情，您却让“露露”品牌肩挑全副重担，“露露”能跑的快吗？露露品牌对企业发展的贡献能力当然就越来越弱了啊！

露露何以为“路”呢？

值此中国饮料企业进入战国时代之际，在此向露露企业建议：

1、首先以全球化发展的视野去调整企业文化，去转变经营理念和经营计划。

2、以竞争态势和消费者需求的变化来调整品牌战略、品牌塑造、产品架构。

以上是本人的拙见，3、4、5……请各界朋友积极参与本次专题评论？

期待您的高论！沟通MSN：xhsjjckbjrj02@hotmail.com

主持人简介：朱煌，10年实战经验，擅多行业企业问题诊断、品牌整合策划、市场推广策划及媒体投资运营策划,曾任全国性知名企业品牌总监、专业品牌策划机构策划总监、全国性杂志社品牌管理总监、全国性经济报策划总监、运营副总。现兼任网易商业频道、中国营销传播网、中国管理传播网、全球品牌网、中国服装网、中国食品产业网、新华社《经济参考报》金融街周刊、《财富时报》、《华尔街评论》、《销售与市场》、《企业管理》、《成功营销》、《新营销》、《糖烟酒周刊》、中国品牌研究院等机构的特约撰稿人、专栏主持、评论员、研究员。或请百度搜索“朱煌品牌”

朱煌品牌策划思想：

1、品牌的价值在于可否体现、引导、领导其目标群体的价值观，品牌价值塑造的关键：企业品牌与产品品牌在构建和推广中的针对性、和谐性、互促性、持久性以及适时、适度的更新。

2、品牌策划不是万能的！品牌策划对企业发展的作用是有限的，不是每个企业都适合全面导入品牌管理模式，不是一导入品牌管理就马上能够解决企业业绩问题的，不是一说导入品牌管理就是需要广告开路的！

3、广告密集型+中低端产品的品牌推广模式的问题会造成广告与产品之间的恶性循环：广告要愈来愈精确地找到“卖点”，产品要愈来愈多地突出功能，结果必然是广告的量要愈来愈大，或者是产品的功能要出新意，才能保证销量，但当广告愈来愈强调促销的时候，产品就会变成“没有品位和个性”的“功能产品”，就会变成当今的“脑白金”！！这种“广种薄收”的经营模式带来的利润率是相当低的，因为利润才是企业的抗风险能力！