约翰·卡斯林　芮新国

　　多年来，很多供应商一直认为自己因“增值服务”而对客户让利太多。于是，许多供应商开始采用一种错误而短视的战略——对提供给客户的每样东西都收费。在客户这边，情况也是一样，只是方向相反，客户更倾向于采用一种快速、简单的方法来提高公司的利润。它们往往首先要求供应商降价，然后才可能去考虑降低自身运营成本的问题。

　　实际上，供应商和客户都应该压制一下各自对短期内快速恢复或获取利润的渴望，并着手去考虑彼此面临的共同困境：日常运营费用。如果它们有建立“策略联盟”的打算，并更好地利用各自的核心能力来降低运营成本的话，情况就会好很多。

　　增值战略超越了产品层次，旨在两家公司之间建立起一种真正的战略伙伴关系。产品本身不会发生什么改变，但它有时与“客户－供应商”关系密切相关。供应商在采取各种活动来增加客户利润时，一般有以下几种途径：增加客户的收入；降低客户的现有成本；使客户避免未来成本。供应商可以有效利用自己的核心能力或其它特定技术来帮助客户达成上述目标，从而真正为客户增加利润。

　　总价值诉求=增值+附加价值

　　“增值（Value-added）”是独立于产品、服务之外的一种战略，而常说的“附加价值（Added-value）”则是围绕产品（或服务）来提供的相关手段。不要把“增值”战略与“附加价值”这一用于推广产品的增值手段相混淆。虽然许多人常把这两个词混淆使用，但它们之间的差别还是很明显的，企业对两者之间的差别应充分把握，否则，我们就无法有效利用“增值”概念来制定差异化的营销战略。

　　在竞争激烈的今天，企业必须意识到：产品导向的战略再也不能在长期竞争中为企业提供有意义的、持久的差异化。“增值战略”通过把关系提高到另外一个高度而超越了“产品同质化”这一问题，它能把供应商与客户在组织层面而不是产品层面联系在一起。“增值战略”指的是基于组织的价值，是指在供应商和客户之间建立一种关系，这种关系是通过建立“跨职能部门”和整合公司内部系统和流程而建立的。如果在营销战略中能有效地运用“增值战略”，供应商的优势就难以被取代，并且可以保持得很久。

　　很多商业类书籍都提到过“增值”和“附加价值”，这些书籍对这两个概念提出了各种不同、甚至相互矛盾的定义。也有不少书籍提到了“总价值诉求”这一非常有用的概念，但通常都未能把这“增值”与“附加价值”联系起来下一个简明的定义。

　　实际上，“总价值诉求”（Total Value Proposition）这个概念的定义非常简单且容易理解。如果能透彻地理解“增值”和“附加价值”这两个概念，“总价值诉求”这个概念就不再神秘而困惑。简言之，“总价值诉求”是产品层面的“附加价值”与组织层面的“增值”给客户带来的价值总和。也就是说，产品价值加上组织行为层面的价值就等于“总价值诉求”。

　　朗讯与神州数码的增值战略

　　“朗讯科技”与“神州数码”的合作就是一种增值战略。

　　“神州数码”成立于2000年，隶属于联想集团并于2001年在香港上市，公司致力于提供顶级的电子商务产品、解决方案和服务。“朗讯科技”总部位于美国新泽西州茉莉山，是全球领先的通信网络设备提供商，在面向服务提供商的互联网基础设施、光网络、无线网络和通信网络支持及服务领域牢牢占据领先地位。

　　2004年，“朗讯科技”正式与“神州数码”缔结策略联盟。根据协议，“神州数码”成为朗讯网络管理软件产品在中国大陆企业市场的独家总分销商。通过与神州数码的强强联合，“朗讯科技”可以更好地把握国内外通信市场升温带来的发展机遇，为中国客户和合作伙伴提供范围广泛的产品和服务，使其在降低运营成本的同时，向下一代网络迈进。而“神州数码”自身已经搭建起由渠道市场、产品市场、行业市场及解决方案、技术支持、维修支持、培训支持构成的渠道支持系统，并形成了以集成商、代理商和行业用户为主体的渠道网络，长期合作的渠道客户超过3500家。所以，通过与“朗讯科技”的合作可以推出更稳健、更综合的解决方案来帮助服务供应商把握新的市场机会并更快地实现盈利。

　　聪明的企业可以借助于“增值战略”来提高自己的盈利能力！虽然客户对供应商的产品价格（或服务价格）可能更高一些，但客户的“业务总成本”却可能最低。可以说，在“增值战略”思维下选择供应商，可以在今天和未来提高市场份额，增加收入并赚取更多的利润。

　　越来越多的企业应用增值战略

　　中国已经有不少外贸公司在采用“增值战略”。可以说，中国的国际贸易体系正在发生巨大变化，许多过去擅长于营销和销售的国际贸易公司正在改变自己的做法。为了向客户提供增值服务，这些外贸公司开始把自己的触角延伸到制造领域并成功地与客户建立了战略伙伴关系。通过这种纵向延伸，外贸公司可以更好地了解客户的需求，而客户也会倾向于更多地关注供应商为其提供的增值服务。

　　比如，位于上海的Shartex国际贸易有限公司建立了自己的研发中心，专门从事市场趋势分析、原材料研究与分析、产品设计和样品开发等业务。这使得其可以显著提高自己的产品创新效率，并大大缩短了客户在样品检查方面的时间。

　　另外一家做得不错的外贸公司位于北京，该公司专门做手工艺品生意，先后在江苏和浙江物色了10家工厂作为自己的供应基地。这些工厂负责按照外贸公司的需求和要求生产手工艺品，而该外贸公司则负责向南美的一家大型零售商销售这些产品。仅需要联络该贸易公司，客户就可以轻松完成自己的采购任务，而该外贸公司则通过向客户提供这些增值服务来扩大自己的市场份额。

　　我们相信：不用多久，越来越多的企业会明白，它们无法利用价格或基于产品的战略来进行竞争，增值战略将促使客户和供应商加强合作以达成双赢。管理

　　（约翰·卡斯林（Dr.John Caslione），世界著名的营销实战大师，在营销及销售战略的制定和实施领域有深厚的造诣。芮新国，现任深圳麦肯特企业顾问有限公司高级营销顾问、营销经理。）

　　责任编辑：刘源远