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国产手机营销大战:除了销量,还有什么值得骄傲

作者:张焱 文章来源:中国经营网 点击数: 更新时间:2016年02月16日
然而,面对喧嚣的国产手机市场,我们想知道,除了销量,还有什么值得骄傲?
    关键词:营销,国产手机

  互联网品牌的特点是强调话题性和营销热度,而一次发布会或宣传攻势的有效期也就两个月,导致促使互联网品牌频繁召开发布会,有新品固然好,没有新品也得制造新概念。

  乌镇世界互联网大会期间,一张雷军“盯”住正靠着椅子睡着的周鸿祎的照片在朋友圈“疯转”,各种字幕版的也汹涌而至。这二人的显著交集,除了都是“互联网大咖”,也都在卖手机。

  2015年是手机厂商“红海”肉搏的一年,各种营销大战不断,更是不会放过诸如“双十一”这样的重要时间点。中国电商渠道已成为手机厂商争夺的三大渠道之一,阿里巴巴集团CEO张勇表示,“双十一”阿里零售平台手机销量超过300万台,手机销售额排名依次是华为、苹果、小米、魅族、奇酷。京东3C官方公布的11日晚销售数据显示,手机销售额排名前五位为:苹果、华为、小米、三星、魅族。纵观此役,国外厂商除苹果的参战数据一枝独秀,其他无论是销量还是销售额几乎都已成为国产手机的天下,以华为与小米的争夺战况尤为激烈。据华为荣耀CMO王晓冬透漏,荣耀今年的销售目标50亿美元已经提前两个月完成。

  然而,面对喧嚣的国产手机市场,我们想知道,除了销量,还有什么值得骄傲?

  那些手机营销的风花雪月

  “双十一”只是线上渠道的狂欢,而2015年的手机营销大战在此前早已刀刀见血,进入史上空前的白热化。360奇酷手机公关总监张勇在接受本刊记者采访时表示:“国内手机市场的竞争氛围已由过去的蓝海、红海逐渐演变为更惨烈的血海。”厮杀在“血海”里的手机厂商们,各种营销招数悉数登场,线上争取各种曝光、线下疯狂抢占生活圈媒体。2015年春节刚过,中兴就拉着京东、天猫几个电商巨头的手,摆着互联网的范儿,接连发布了三款4G手机新品;擅长打价格牌的TCL、酷派,刚入场就把4G手机新品的价格拉到千元以下。

  国产手机圈儿里最热闹的年度营销活动,莫过于小米的米粉节。2015年4月,华为旗下的荣耀品牌更有意无意地选择跟小米撞车,在4月8日米粉节当天启动了声势浩大的“荣耀狂欢节”线上销售活动。同一天内,小米2S、小米3、红米、红米Note开放购买,荣耀3X、3C、X1等王六个热门产品也敞开销售。两大品牌的竞相开放出货的盛况引发了火爆的销售高潮,双双在一天内突破了百万台销售量。

  随着六月的到来,国产手机市场更加热闹,新品发布会你方唱罢我登场。截止9月份,苹果、三星、华为、小米、酷派、魅族等手机厂商先后共召开20多场近40款手机新品发布会。进入十月份,手机发布会更达到了空前的密集程度,从十月中下旬开始,手机厂商们就像集体吃了兴奋剂一般,在半个月时间里,先后近二十场发布会排山倒海般呼啸而来。

  发布会蜂拥扎堆为哪般?

  对于2015年的手机新品亮相频率,尤其是十月份的超密集发布,手机中国联盟秘书长王艳辉分析说:“每年十月接近年底,为完成年初制定的不切实际的目标,很多品牌不得不加大宣传力度。另一方面,‘双十一’也是手机圈疯狂的直接导火索。”

  纵观全球手机市场,没有像中国市场这样对电商渠道如此重视。中国手机市场似乎存在一个规律——电商市场的品牌变化会先于线下市场,一个手机品牌在中国市场的衰落往往先从电商市场开始。当年的诺基亚是这样,后来的中兴是这样。虽然从智能手机的销量全球排名看,三星仍是第一。但是从“双十一”的排名看,三星却未能进入销售总额前五的榜单。从这个角度看,三星在中国市场的未来或许堪忧,失去了线上电商阵地,线下实体往往很快也会感到寒意。对电商渠道的倚重也使其成为手机市场年底冲销量的关键节点,几乎每个厂商都把备战“双十一”看成营销的重中之重,这也是十月份中下旬有那么多新品发布,而且纷纷打着互联网概念的重要市场诱因。

  面对花样百出的手机营销和竞相扎堆的手机新品发布会现状,中欧国际工商学院的向屹教授表示,想看懂手机营销需要先回顾十年前的手机市场。当十年前诺基亚一统天下时,其产品线从低端到高端覆盖了所以级别,从最高端的八系到最低端的三系都有拳头产品,而且每个级别的界限分明,系列产品区别清晰。后来诺基亚被苹果三星干掉了,苹果用一款产品独步天下,三星则延续了诺基亚式的多样化产品线战略。近几年崛起的国产智能手机厂商,在竞争中也大都遵循诺基亚、三星这样的产品线战略。“但是三星和中国国产的诸多手机品牌在内的产品线的区别却并不太明显,市场细分也不到位。国产智能手机同质化日趋严重且彼此模仿,迫使其纷纷在产品线上发力,力求把货架淹没。国产手机营销竞争,只能致力于开发更密集的产品线,从而造成如今产品发布会扎堆的尴尬局面。”向屹分析说。

  除开无序的产品线竞争,向屹认为国产手机新品发布会扎堆的第二个原因,在于智能手机市场的饱和程度和中国消费者的日渐成熟。“在国内消费者越来越趋于理性的情况下,手机厂商发现传统的广告往往收效甚微,选择通过发布会吸引记者,间接增加曝光率,给市场带来品牌科技含量高的正面印象,这种营销手段显然跟增加手机更换频率的战略是一致的。”

  作为新入局的竞争者,360奇酷手机公关总监张勇在采访中表示:“国产手机新品牌层出不穷,众多厂商希望用户尽可能地认识和购买自己产品,由此引发了手机营销大战。”事实上,据业内人士分析,乐视、360等互联网企业进入手机市场正是2015年手机营销火爆的重要诱因之一。互联网品牌的特点是强调话题性和营销热度,而一次发布会或宣传攻势的有效期也就两个月,导致促使互联网品牌频繁召开发布会,有新品固然好,没有新品也得制造新概念。传统手机品牌为了不被甩下只能迎合这种趋势,加入到召开发布会的行列,没有新品就换种颜色,没有话题就搞搞“品鉴”。总之,人家开发布会,我也必须开。

  价格战是最后的稻草

  汹涌的手机新品发布中,1000元~2000元价位的产品最为丰富,这也是国产手机品牌较量最为激烈的区间。连一直强调“情怀”和“工匠精神”的锤子手机,都终于在2015年把新品T1的“情怀”溢价直降到零,义无反顾的杀入2000元竞争区间。在这个疯狂的十月里,千元级别的市场对撞更尤为白热化。华为旗下的荣耀品牌是千元级别市场的一支主要力量,新一代搭配中高档硬件配置的千元机畅玩5X,价格低至999元。价格战的鼻祖之一360虽然没有拿出新机型,但其控股的奇酷手机直接宣布将此前发布的青春版降价200元。同时推出千元级别新品的手机厂商还有一长串:乐视1s、魅族魅蓝metal、大神Note3、锤子坚果等,这些新品都具备类似的近亲基因:高配置、低价格,在残酷的价格战中绝对算是满拼的。

  比着降价对消费者来说更无疑是好事。但向屹也指出:“价格优惠让消费者觉得有便宜可占,借此增加更换率。但从营销角度看,价格是最后一根稻草,意味在营销手段上黔驴技穷。只要还有其他营销策略可用,没有厂商会愿意降价。”在向屹看来,众多国产手机厂商在“双十一”期间投入大量资源抢市场,打价格战,实际是靠价格吸引销售,提高手机更换频率,压缩未来的发展空间。而价格战本身就是双刃剑,虽然能够带来销量,却无法给企业带来利润,并不是一种良性发展策略,对整个行业竞争来说也不是什么好事。2015年中国智能手机的出货量出现了六年来的首次负增长,但是比出货量减少更严峻的,是国产手机长久以来隐藏在市场繁荣背后的“薄利”难题。

  虽然国产手机全球市场份额达到38%,就2015三季度中国手机市场看,小米、华为、苹果列前三甲,分别占有16.5%,16.1%和12.4%的市场份额,紧随其后的OPPO、vivo、三星,市场份额各占9.8%,9.7%和8.9%。但是据国外金融机构Cannacord Genuity给出的最新统计显示,2015三季度苹果霸占了整个手机产业94%的利润,三星是11%,两者相加的利润继续超过100%。相比之下,数据显示小米2013年利润率仅有1.8%,就国产手机厂商目前利润率最高的华为而言,2015年上半年的总营收尚不及苹果一个季度的利润仍是不争事实。

  业内人士称,国产手机厂商即使是领跑的小米和华为,销售的大部分仍是低端千元机和2000元左右的机型,把利润做到非常薄,靠此厮杀出一条血路。实际上这样价格的机型在刨去成本后,根本就毫无利润可言。事实上,在不少手机厂商的高管看来,高销量、低利润的难题一时仍是难以找到有效的解决办法。中兴通讯执行副总裁、终端公司CEO曾学忠认为,在做到了一定规模的销售量之后,国内手机厂商必须要解决品牌溢价的问题,但现阶段还是以高性价比,用做大规模、用薄利多销的方式来获得一些利润。

  “如何建立正确有效的品牌战略,让产品溢价空间上升,已经成为时下很多手机厂商需要面对的重要课题。很多厂家会追求互联网的风口,期望一飞冲天,但现在这种风口可能持续不久。做产业要着眼长远,不能昙花一现。处于辉煌顶峰时突然陨落是最可怕的事情。荣耀希望给用户一些思考和比较的时间,未来将更聚焦于核心产品系,专注于技术和产品品质,以消费者体验为核心。”华为荣耀CMO王晓东在采访中如是说。

  “都说国产手机很快就要追上苹果并给其造成巨大的冲击。但是在利润方面,仍无法望其项背。”向屹分析说:“苹果的利润点很多,首先高端机本身盈利点就高,其次稳定的供应商加上富士康严格的成本管理为其带来不菲的硬件盈利点。反观之下,国产手机厂商的利润点却很单薄,目前除了少数靠流量赚钱外,基本主要靠硬件盈利,但问题是中低端机硬件盈利空间极其有限,高端机销量又很难上去,成本没有办法实现优化。”在向屹看来,国产手机未来想突破利润率低的软肋,如果不在手机软件作出突破,光靠硬件利润竞争恐怕很难实现对苹果的追赶。

  回归营销的起点——消费者洞察

  手机行业的竞争日益胶着,国产厂商为寻求产品卖点,纷纷开始选择在自己的产品上进行大量技术、功能的创新,力图在新品发布会上一时各领风骚。但是在向屹看来,“国产手机始终还是在做制造商,用户习惯、用户调查不够,产品设计还是跟着噱头走,在产品设计和软件应用的用户体验上,远远无法比拟苹果iOS平台提供的用户友好度,想跟苹果形成竞争将非常困难。”向屹进一步解释说:“国产手机目前还多是沿着制造商的思路做消费品,强调产品技术而非产品用户设计,没有从消费者的角度去理解产品,在消费者洞察方面的投入也远远不够。”

  营销学上,所谓“消费者洞察”,是基于产品功能又高于产品功能,是消费者在使用产品功能时所衍生出来的最真实的内心感受。而这些感受,有时候是消费者自己都不一定能察觉到,或者不愿意承认的。消费者洞察是一切营销工作的原点,关系到每一个营销决定和行动。消费者使用的产品,需要做到每个细节让消费者舒服,才会有好的竞争前途。现在是给手机更多的升级,靠价格让利,是不可持续的,因为其设计不是从根本上让手机变得更好用。

  向屹认为,手机是耐用的高科技含量消费品,消费者相对会更理性一些,想要在竞争中占得先机,手机产品设计就必须要对消费者了解非常深入,在消费者洞察方面做到极致,这需要耐心、技术、知识的沉淀才能做到。从这个角度而言,国产手机对消费者洞察的着眼点和投入更多侧重于精准营销而非自身手机的产品设计,比如小米。但是从长远发展考量,只靠商业营销噱头的手机厂商终将无法生存下去。“这也从一定程度上解释了,为什么小米在营销市场的份额在2015年不断下降,为什么不熟悉欧洲目标客群的小米在海外市场迟迟难以打开局面。”向屹分析说:“与小米不同,前几年一直强调技术的华为,开始了解到消费者洞察的重要性。所以在近两年硬件质量提升不明显,营销上作得仅中规中矩的情况下,华为手机市场份额迅速增加,正是得力于其产品设计方面对消费者洞察的提升。”

  对于华为手机市场的迅速扩张,王晓东依然秉承了华为惯有的低调作风:“荣耀在营销上的成功不是异军突起,而是厚积薄发整合了华为包括UI、应用市场、游戏等优势资源,加上电商、营销团队及新的互动沟通方式,形成合力实现了现在的成就,我们所作的只是建平台、给话题,扎实做好产品基本功,在研发上不惜血本的投入。2015年荣耀取得了长足的进步,在国内市场和海外市场,都高歌猛进。但是我们希望2016年能把脚步放慢一点,进一步深耕并夯实已有市场。荣耀拼的是质价比,未来我们不想一下跳得太高,希望在产品上能更精益求精,在营销上再夯实一点。我们现在多条战线并行作战,所以希望能够把拳头收一收,下一次出手的时候才能够更准更狠。”

  营销应该建立在不断提供用户需要的高质产品的前提下,而不是靠堆砌硬件、换壳和那些听上去很玄的名词来忽悠。德鲁克管理学院资深讲师彭信之老师表示,营销是组织的一项职能而不是单一市场动作,粉丝节、价格战、发布会之类的营销手法就像一场场战役,如果不能扎根顾客,据此建立自己的“事业理论”,那么即使接连取得战役胜利,最后仍可能输掉整个战争。

  “对于营销这项职能,必须从终端用户的需求开始思考,从客户的视角定义自己的业务,就像苹果公司的顾客洞察研究。真正的营销是持续交易的基础,应立足于建立企业与客户的深度关系。对于面临前所未有的同质化竞争和产能过剩的国产手机厂商们而言,对产品设计方面消费者洞察的投入,多关注用户痛点,多思考用户想要什么,是胜过任何营销创意的根本所在。如果说营销是开车,那么客户洞察就是开路。正确的做法是先开路再通车,车跑起来才畅快。否则营销之路注定越跑越窄,最后在一起又一起的交通事故中同归于尽。”彭信之总结说。





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